برندینگ در گردشگری

برند یک مفهوم ذهنی است که در ذهن افراد شکل می گیرد. به طور خلاصه برند دارایی نامشهود (نهفته) یک محصول یا یک خدمت است که شامل پارامترهای زیادی از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان می باشد. برند مختص سازه و کالا نمی باشد .بلکه خدمات را نیز در بر می گیرد. محصولی را می توان برند نامید که از ارزش اعتباری و اجتماعی بالا برخوردار باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مشتریان می شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد. برندینگ یا ساختن نام نیک از استراتژی های موثر در جذب مشتری و فروش موفق می باشد که باعث وفاداری مشتری نیز می گردد. برند در صنعت گردشگری نیز کاربرد موثر دارد و شرکت های ارائه دهند خدمات گردشگری با استفاده از استراتژی های ساخت برند در صنعت گردشگری با هم رقابت می نمایند(مقدم،1390).توسعه صنعت گردشگری یک کشور مستلزم توسعه زیربناهای گردشگری و فراهم کردن شرایط جذب گردشگر می باشد، بر اساس اعلام سازمان یونسکو، ایران به لحاظ دارایی های تاریخی و میراث فرهنگی در بین ده کشور اول دنیا قرار دارد و از نظر منابع طبیعی و تنوع اقلیمی در بین سه کشور نخست جهان قرار دارد 1 که می توان با استفاده از ظرفیت های موجود و حمایت های لازم از صنعت گردشگری سهم قابل توجهی از بازار صنعت گردشگری را به دست آورد. در چند دهه گذشته، موضوع برند سازی برای مقصد های گردشگری توجه بسیاری را به خود جلب نموده است . در بازار های به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصد ها برای ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بی نظیر - یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا- بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک برند در مفهوم بازار یابی مدرن، یک ارزش اضافه ی مرتبط را ب ه مصرف کننده عرضه می نماید.برند سازی موفق برای مقصد های گردشگری بر اساس پتانسیل ها و استعدادهای بالقوه ی آنها صورت می گیرد؛ به طوری که امکان جایگزینی آن با یک مقصد دیگر باقی نخواهد ماند(موحد،1390).محیط جدید و به سرعت در حال تغییر گردشگری امروز، به تحقیقاتی مستمر جهت ابداع و معرفی استراتژی های رقابتی بهبودیافته دارای همخوانی با تغییرات تقاضا در این صنعت نیاز دارد(انگل،2004). امروزه توسعه گردشگری در هر برنامه توسعه (منطقه ای، استانی یا کشوری) عاملی کلیدی است و گرچه توسعه کشاورزی، صنعتی و گردشگردی از راه های مختلف ایجاد کسب و کار هستند ولی توسعه گردشگری، راحتترین و سریعترین روش ایجاد کسب و کار در مقایسه با دو روش دیگر است(جاگماهوم،2008). متأسفانه بر اساس آمار سازمان گردشگری جهانی، ایران از نقطه نظر ورود گردشگر در مقایسه با کل جهان (در سال 1378 ) مقام صدم را داراست، در حالیکه از نقطه نظر جاذبه های طبیعی و مصنوعی دارای رتبه دهم است (سرلک، 1378 ). انگیزه بسیار پیچیده گردشگری در بین گردشگران، متفاوت است. مناطق گردشگری باید بدانند که گردشگران، از کدام بخش بازار رضایت دارند. چرا که در این صنعت ایجاد وفاداری به محصول و جذابیت، بمنظور دیدار مجدد گردشگران از محل، بسیار دشوار است (اردکانی، 1383 ). به دنبال توسعه گردشگری در دهه 1960 و 1970 آثار اقتصادی آن مورد بررسی بسیاری از محققین قرار گرفته و از دهه 1980 ضرورت بررسی راه های ممانعت و کنترل آثار محیطی، اجتماعی و فرهنگی گردشگری، همراه با کسب اهداف اقتصادی آن مورد توجه قرار گرفته است(کیم،2005).توسعه گردشگری اگرچه دارای مزایای بیشمار اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی است، لیکن در صورتی که عوامل متشکله آن به درستی ساختار نیابد، زیان های ناشی از توسعه این صنعت سنگین تر از منافع حاصل از آن خواهد بود. در این ارتباط از بین رفتن اعتبار هنرهای ملی، آداب و رسوم، سنتها، ترویج مواد مخدر، جنایت، فحشا و... را میتوان در زمره معایب فرهنگی توسعه بدون برنامه گردشگری برشمرد(مک اینتایر،1993).گردشگری از معدود حوزه های کسب و کاری است که شواهدی از تولید و خدمت در برنام ههای جذب، نگهداشت و گسترش آن قابل مشاهده است. دستیابی به عوامل مؤثر بر رضایت گردشگران خارجی و ارائه راهکارهای سازنده در راستای بهبود آنها، مستلزم شناسایی، دسته بندی و تحلیل مجموعه نیازها، انتظارات و ادراکات آنان می باشد. ورود مسافران بین المللی به کشور نه تنها باعث افزایش درآمد ارزی، درآمد دولت (مالیات)و اشتغال و تنوع اقتصادی شده بلکه توسعه منطقه ای و تشویق به سرمایه گذاری در بخش های غیرتوریستی را موجب می شود گردشگری بین المللی ابزاری قدرتمند برای توسعه ملی است. در بسیاری از کشورها، درآمد حاصل از گردشگری منبع مهم جبران کمبود اعتبارات دیگر بخش های اقتصاد است(مک،2004).در چند دهه گذشته موضوع برند سازی برای مقصد های گردشگری توجه بسیاری را به خود جلب نموده است. در بازارهای به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصد ها برای ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بی نظیر یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا، بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک برند در مفهوم بازاریابی مدرن یک ارزش اضافه ی مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.رضایت گردشگران به مسئله ای برجسته و چشمگیر برای اکثر صنایع خدماتی تبدیل شده است. با رجوع به صنعت گردشگری، می توان بیان نمود که گردشگران راضی به احتمال فراوان مکان هایی را که به آنجا سفر کرده اند به سایرین توصیه می کنند که این یکی از ارزانترین و تاثیرگذارترین نوع از بازاریابی و پیشرفت است(کراسبی،2006). علاوه بر این رضایت گردشگران معمولاً به افزایش نرخ حمایت از ماند گاری، وفاداری و جذب گردشگر کمک میکند که این امر نیز در کسب اهداف اقتصادی چون افزایش تعداد توریست ها و میزان سود کمک کننده خواهد بود. در نتیجه عموماً ارتباط مثبتی بین رضایت گردشگر و کسب موفقیت بلندمدت اقتصادی در مقصد گردشگری وجود دارد. برخی از مطالعات انجام شده در زمینه گردشگری، به عوامل زیست محیطی که گردشگران ضمن دیدارشان از مقصد، با آنها روبرو هستند، پرداخت هاند. این عوامل عبارتند از: پاکیزگی محوطه های عمومی و خصوصی به زیبایی طبیعی پارک های ملی، کوه ها و سواحل، آب و هوا، میزان ترافیک و آلودگی در شهرهای عمده و زیر ساخت هایی که آسایش و نیازهای دیدارکنندگان را فراهم می سازند. از سوی دیگر تحقیق دستهای از محققان، متوجه راه های مقابله با از بین رفتن احتمالی منابع یا محیط طبیعی است که گردشگران را به مناطق مورد نظر میکشاند. با افزایش تعداد گردشگران، مکانهای جذاب گردشگری شلوغ شده و بر زیرساخت های محلی فشار وارد شده و آسیب های وارده به محیط اطراف به مرحله ای میرسد که بازسازی آنها دشوار یا برگشت ناپذیر است. این مشکلات تهدیدی بالقوه برای رضایت گردشگران و در نتیجه، برای تقاضای گردشگری ایجاد می کنند. در نهایت این مسائل می تواند درآمد حاصل از گردشگری را تنزل بخشد (موندا،2009).نتیجه تحقیقات متعددی نشان داده است که مسائل و فعالیت های سیاسی از عوامل بسیار مؤثر بر گردشگری است. این عوامل را میتوان به چهار دسته مهم تقسیم کرد: 1) عوامل بیرونی، همچون جنگ علیه کشوری دیگر یا اقدامات تروریستی علیه ) یک یا چند کشور. ( 2) ثبات یا بی ثباتی سیاسی داخلی، همچون کودتا یا جنگ داخلی، شورش یا اعتراض علیه یک دولت، ( 3) مهاجرت برای رفاه، راحتی و آسایش و ( 4) کارآیی و اثربخشی پلیس توریسم در حفاظت گردشگران در مقابل صدمات جهانی یا تلفات مالی و ایجاد حس ایمنی از سوی راهنمای تور و تجار. اقدامات تروریستی برای صنعت گردشگری میتواند ویرانگر و فاجعه آمیز باشد. بعضی از محققان به صورت علمی رابطه بین گردشگری و امنیت و ایمنی در سطح بین المللی را بررسی کردهاند. تروریست هایی که در 11 سپتامبر 2001 به آمریکا حمله کردند تریلیون ها دلار به صنعت گردشگری خسارت وارد کردند که بسیار فراتر از تجارت جهانی است. مثلاً ضرر و زیان وارده بر صنعت گردشگری تایلند به تنهایی به حدود 30 تا 40 میلیارد دلار در هر ماه پس از آن حمله بود. "کنترل یا جلوگیری از رویدادهایی که موجب بحران جدی صنعت گردشگری از ناحیه اقدامات تروریستی می شود" تقریباً ممکن نیست. محققان بر این باورند که یک کشور میتواند با مدیریت بحران و ایجاد یک نیروی کاری مدیریت بحران گردشگری و همکاری نزدیک با قوه قضائیه انجام اقدامات پیشگیرانه در این زمینه امکان پذیر است(هابسون،2007).همچنین، جنگ بین کشورها به ورود گردشگران به آن کشورها لطمه میزند. جنگ هایی مانند جنگ ویتنام، کره، ایران و عراق، و جنگ خاورمیانه، بر گردشگری این مناطق اثر گذاشته و از کسب درآمد این کشورها از صنعت گردشگری جلوگیری کرده است. در آینده، سهم بیشتری ازموفقیت در صنعت گردشگری، به تلاش های دولت برای فراهم ساختن خدمات بهتر توسط مسئولان مهاجرت و پلیس توریسم بستگی خواهد داشت. در شرایط کنونی افزایش مسافرت ها، این آگاهی را به دولت ها و صنعت میدهد که نیاز به ایمنی و امنیت ملی و بینالمللی افزایش یافته است. بنابراین دولت ها بایستی آموزش نظری و عملی را با هدف آسایش همه مسافران افزایش دهند. دید منفی گردشگران نسبت به جرائم بالقوه، به عنوان مشکلی در صنعت گردشگری مطرح است. محققان متعددی نشان دادهاند مأموران اجرای قانون خود را در جلوگیری و کاهش جرائم در جهت حمایت از گردشگران، متعهد می دانند. در این راستا، متولیان امور در کشورهای مختلف، واحد ویژهای را جهت رسیدگی به مسائل گریبانگیر گردشگران، آموزش داده اند(پیزام،2000).